SaaS的续费，是件大事儿 (综合服务 - 电脑网络)
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SaaS的续费，是件大事儿 | |
解决SaaS低续费难题需要先“播种” 好公司or坏公司，看续费率就够了 SaaS生意本质上是订阅收益模式，也就是用户如需使用服务，就得按周期付费。所以我们所说的续费是指的用户订阅费，很多SaaS公司都用续费率作为订阅衡量指标。 续费率这个说法，在会计上还过于粗糙。比如一家客户开始有1000个订阅用户，后来减少到100个。如果单从减少的用户订阅数来计算，并没有导致续费客户数改变，也就是客户数的续费率没改变。但这一家客户产生的订阅收入，每年就减少90%。 所以，在美国的会计准则中，专门有一个用于衡量订阅收入的计算方法，即NDR(Net Dollar Retention)，代表着收入的净留存。 NDR的计算公式为： NDR=(beginning revenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue Beginning revenue可以理解为ARR，而Upgrades相当于增购订阅数，或者加购/升级服务所增加的收入，Downgrades则是对应的减项，churn则代表纯流失造成的收入减少。 下面摘录几家美国知名SaaS公司2019年的NDR数据。 公 司NDRZoom140%Slack136%ServiceNow98%DocuSign135% 需要说明的是，NDR并非SaaS上市公司必须披露的信息，但是大部分SaaS公司还是将其披露出来，已获得更高的估值。 可以看出，NDR是从净收入的角度，衡量客户的留存水平，比简单统计流失客户家数的续费率更准确。 无论是用NDR，还是就用续费率指标，都能客观反映出一家SaaS公司真实的健康状况。 低续费率才是SaaS生意的隐形杀手 虽然续费率与NDR不太一样，但并不影响用来对中美SaaS公司的留存进行比较。美国SaaS公司NDR的基准线大都在100%附近;而中国SaaS公司的续费率，对外界却是一个讳莫如深的事。 如果折算成NDR的话，估计中国SaaS公司NDR超过50%就算是合格的SaaS公司了。但不管怎样，即使看起来不是很低的续费率，也可能会要命。 这绝非耸人听闻。 首先，低续费率预示隐藏着严重问题。当续费率低于50%时，看起来剩了约一半的客户还算不错。但背后原因反映出，所提供的SaaS可能存在严重问题，才可使近一半的客户离你而去。如果不解决，只能是随销售客户数量增加，而续费率越来越低。 其次，低续费率导致生意模式的改变。当续费率低到近乎于无的程度时，SaaS生意就变成软件业务。假定客户只交了首年的订阅费，然后就流失掉了，那这笔生意对公司而言，就是完全亏本的。 实际上，大部分SaaS公司就在把SaaS当作软件业务来做。问题是软件公司和SaaS公司的经营完全不是一个套路，即使勉强活着，终也不会成功。 后，相比收入下滑，续费率走低更容易使人麻痹大意，终酿成大患。也许续费问题对SaaS业务的威胁并没有那么明显，加上烧钱获客、一次收取多年订阅费(多年单)等做法，会暂时掩盖营收的下滑。 但是从毛利率角度看，这种情况造成的财务健康指标恶化速度是非常快的，多数SaaS公司就是在这种状态下终结的。 所以说，SaaS的续费，是关乎成败的大事。 渠道只要能把东西卖出去，SaaS厂商乐得收益;另一方面，渠道在某种程度上，隔离了SaaS厂商与客户的服务关系。 这两个因素都可能会增加客户流失，从而降低续费率。 说了半天，无论是开源还是节流，都绕不开播种问题。播种的背后是销售质量问题，高价值的成交，离不开高水平的销售顾问和销售管理策略。 中美SaaS在NDR上的巨大差距，已经预示了同一个SaaS行业，正朝着两个不同的方向发展。用一个不十分恰当的例子做比喻：一个是高质量的播种、加上科学耕作的自动化生产过程;另一个基本上是靠天吃饭的手工劳作。 我们以为，要追上美国SaaS，先从学会播种开始，然后才是耕作。 专业定制软件APP小程序和公众号 电话：18620752113 QQ:472536078 覃先生 | |
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