2025年中国月饼市场消费者趋势与态度洞察研究报告 (综合服务 - 其他服务)
信息号码: 3083378 类别: 综合服务 - 其他服务
2025年中国月饼市场消费者趋势与态度洞察研究报告 | |
发布机构： 上书房信息咨询 报告日期： 2025年9月 摘要： 本报告基于上书房信息咨询于2025年8月开展的专项调研，旨在深入分析当前中国消费者对月饼的消费行为、偏好变化及态度趋势。研究发现，月饼消费正从传统的节日礼品向“轻食享乐化”和“情感表达化”双向演进，消费者在追求口味创新的同时，更加注重健康属性与消费体验，品牌忠诚度面临挑战。  一、 研究背景与方法 1.1 研究背景 中秋节作为中国传统佳节，月饼是其核心的文化与消费符号。近年来，随着新消费品牌的崛起、健康饮食观念的普及以及送礼场景的多元化，月饼市场正在经历深刻变革。为洞察这些变化，上书房信息咨询特开展本次研究。 1.2 研究方法 本研究采用线上问卷与线下深度访谈（IDI）相结合的方式进行。 • 数据收集时间： 2025年8月1日-8月30日 • 样本量： 共回收有效问卷 2,528份 • 样本覆盖： 全国一、二、三线城市，18-60岁消费者 • 研究方法： 定量问卷（主要数据来源） + 定性访谈（辅助洞察） 二、 核心研究发现 2.1 消费动机：情感链接超越饮食需求，送礼仍是第一场景 调查显示，87% 的消费者购买月饼的主要动机是“馈赠亲友”，其次是“家庭过节食用”（65%）和“单位福利”（48%）。仅 15% 的消费者表示会“自己买来当点心吃”。 • 深度洞察： 月饼的“社交货币”属性依然强大。礼品场景中，消费者最看重品牌知名度（72%）和包装礼盒的精美度（68%），以体现心意与档次。 2.2 口味偏好：传统与创新并存，“减糖健康”成最大共识 在口味选择上，呈现出传统与猎奇并存的“双轨制”趋势。 • 最受欢迎传统口味TOP3: 流心奶黄（58%）、双黄白莲蓉（52%）、豆沙（45%）。 • 最具吸引力创新口味TOP3: 茶风味（如龙井、茉莉，49%）、低糖/无糖（47%）、水果风味（如榴莲、杨枝甘露，38%）。 • 健康关切： 高达76% 的消费者表示会特别关注月饼的“糖分含量”，63% 关注“油脂含量”。“低糖”、“少油”、“添加益生元”等健康宣称对购买决策有显著正向影响。 2.3 购买决策：品牌格局分散化，线上渠道成为主流 • 品牌选择： 老字号品牌（如美心、广州酒家）仍享有最高信任度，但新兴品牌（如喜茶、星巴克）和地方特色/手工饼店正快速抢占市场，消费者愿意为“独特性和新鲜感”付费。 • 渠道偏好： 线上综合电商平台（如天猫、京东） 成为首选购买渠道（61%），因其选择丰富、方便比价和送货上门。线下商超（45%）和品牌专卖店（32%）紧随其后。 2.4 消费态度变化：反对过度包装，为“体验”买单 • 包装态度： 82% 的消费者反感过度奢华、不环保的包装，更倾向于选择“设计精巧、可二次利用”（如变成首饰盒、收纳盒）或“使用环保材料”的礼盒。 • 价格敏感度： 对于自食的散装月饼，消费者心理价位集中在 5-15元/个。对于礼品盒装月饼，200-300元/盒 是接受度最高的价格区间（占比55%），超过500元的高溢价礼盒接受度大幅下降至8%。 • 体验式消费： 约30%的年轻消费者（18-30岁）表示对“月饼DIY体验课”或“搭配特定茶/酒的品鉴套装”感兴趣，表明消费正从“产品”本身向“文化体验”延伸。 三、 市场细分与趋势展望 3.1 细分人群策略建议 • 传统家庭客群： 注重性价比、口味传统、品牌可靠，是经典款式的核心受众。 • 年轻尝鲜客群： 热衷新奇口味、高颜值包装、社交分享，是品牌创新和营销的主战场。 • 高端礼品客群： 追求品牌价值、包装体面、健康稀缺（如黑松露、燕窝等概念），对价格敏感度较低。 3.2 未来趋势展望 1. 健康化： “清洁标签”、零添加、低GI（升糖指数）将成为产品研发标配。 2. 点心化/日常化： 小规格、独立包装、早餐/茶点场景的月饼产品将增多，以突破节令限制。 3. 文化赋能： 与非遗、国潮、IP联名等文化元素结合，讲好品牌故事，提升附加值。 4. 可持续化： 环保包装和碳足迹追溯可能成为新的品牌责任竞争点。 四、 结论与建议 2025年的月饼市场，消费者变得更加理性、成熟和多元。他们既尊重传统，也拥抱创新；既看重礼赠体面，也关心健康与环保。 对品牌方的建议： 1. 产品端： “双轮驱动”，坚守经典品质，同时大胆进行健康化、口味创新。 2. 营销端： 聚焦情感叙事，利用社交媒体与KOL影响年轻群体，打造“可分享”的消费体验。 3. 渠道端： 巩固线上优势，优化线下体验，实现全渠道融合。 4. 包装端： 摒弃过度包装，转向设计感、实用性和环保性的平衡。 转载请注明出处 | |
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